En el paradigma tradicional de innovación y creatividad, las empresas organizadoras de eventos y acciones de endomarketing para el mercado corporativo ofrecían una serie de servicios a través de su "cadena de valor" y lo transferían al mercado. Una vez allí, el cliente aceptaba (o rechazaba) lo que le estaban proponiendo.

Sin embargo, con el auge de las carreras de organizadores de eventos, el mercado se saturó con organizadores que ofrecen servicios similares, y muchos clientes del mercado corporativo fueron sumando experiencia en la práctica profesional.

En este marco, muchos de los colaboradores de áreas de RR.HH., marketing y relaciones institucionales se muestran cada día más ansiosos por crear su propia experiencia, participando (y siendo protagonistas) de la creación de eventos y acciones según sus propias necesidades.

Y las empresas del sector debemos hacer frente al desafío de incorporarnos a los procesos de desarrollo que realizan nuestros clientes.

Para responder a los nuevos retos surge la co-creación de experiencias (en inglés, experience co-creation), un nuevo paradigma en el que las principales competencias no están localizadas en la cadena de valor, sino en el punto de interacción entre el cliente y la empresa organizadora de eventos.

Para saber cómo hacerlo, veamos los principios básicos de la co-creación de experiencias:

1) Generación de un contexto de confianza:

Esta es la base fundamental a partir de la cual se va a construir un proyecto.

Se basa en un clima de sinceridad en el cual el cliente compruebe que el organizador tiene un aporte profesional para compartir con él, que es competente en su quehacer, y que sabe hacer su trabajo. El organizador debe demostrar que es confiable por todos sus antecedentes laborales, y está involucrado en querer construir algo nuevo en forma conjunta con el cliente. La experiencia puede comenzar a partir de esta premisa, anclada en la visión de que ambas partes tienen mucho para dar y recibir, en pos de lograr co-crear el proyecto.

2) Construcción de relación:

Este espacio se va forjando con el devenir de los encuentros de trabajo, pero basado en la confianza. Genera lazos muy fuertes, donde queda claro que los clientes necesitan de los profesionales organizadores de eventos, y que los organizadores no tendrían razón de ser en la profesión… sin los clientes.

3) Escucha y diálogo:

La co-creación se basa en el principio de que la mayor fuente de innovación radica en la interacción cliente-organizador. Desde ahí se generan diferentes reuniones, cuyo principal objetivo es interactuar para saber desde dónde viene ese cliente (antecedentes de otros eventos, cultura corporativa, etc.) y dónde quiere estar (su visión del evento).

Esa brecha que existe entre dónde está y adónde quiere llegar se trabaja en cada una de las reuniones de co-creación, a medida que el proyecto avanza.

4) Generación de acciones:

Basadas en su compromiso con el proyecto, ambas partes deben ir concretando diferentes acciones:

• Generación del anteproyecto:

Producto de la indagación dentro de la empresa, el “equipo organizador” debe consultar a los referentes internos diversas cuestiones como:

• ¿Qué es lo que quiere que pase en el evento?
• ¿Cuáles son los objetivos del evento?
• ¿Cuándo le parece mejor que se realice?
• ¿En qué lugar?
• ¿Para quién?
• ¿Cuál es el presupuesto asignado?
• Otras preguntas más específicas, que el organizador pueda sugerir.

En base a las respuestas a estas preguntas se genera una primera reunión, donde el cliente debe transferir esa información al organizador, y se analizarán opciones creativas y de todas las variables que hacen al evento.

• Presentación de Proyecto y Presupuesto:

El organizador trabaja en función de todas esas premisas y prepara un proyecto con una propuesta económica, que deberá ser conversada con el equipo de la empresa cliente.

• Reuniones de feedback:

Este es uno de los momento centrales de la co-creacion, la etapa más rica de todo el proceso: cuando “se va y se viene” con opiniones, se toma conocimiento de las preferencias que tiene cada jugador, y es el momento en que ambas partes hacen que el proyecto nazca. Aquí se define la hoja de ruta: hacia dónde vamos, cómo y cuándo llegaremos.

• Reuniones pre-evento:

Con el proyecto aprobado y la visión de lo que deseamos que ocurra, se trabaja en dar forma al evento. Coordinar reuniones con proveedores, realizar ensayos, visitas al predio, etc., son algunas de las actividades de esta etapa, que puede durar meses o días (dependiendo de la antelación con que se planifique y se organice la actividad).

• Evento:

Es el “Día D”, cuando todo el equipo, ya en forma conjunta, trabaja codo a codo con el único objetivo de que todo salga tal como fue planificado y co-creado. Aquí todo fluye y todos disfrutan de la adrenalina de hacer lo que les apasiona. Puede haber imprevistos, sí, pero basado en la relación que construyó el equipo de co-creadores, los afrontará. La visión conjunta será mucho más fuerte que cualquier imprevisto. Esta etapa es acción pura.

• Post evento:

Cuando ya la gente se fue y las luces se apagaron, comienza una nueva etapa muy importante, en la que el equipo co-creador debe poder analizar qué pasó y cómo pasó todo.

Generalmente se realizan como mínimo dos reuniones: la primera en forma inmediatamente posterior al evento, donde todos brindan sus impresiones en caliente. La otra, que se efectúa unos días después, cuando todos tienen mucha más objetividad, precisión e información para compartir lo acontecido.

Como cierre, podemos decir que una vez que el organizador de eventos comprende que hay “otro” para trabajar, no hay vuelta atrás. Hay un antes y un después, en el que el evento es un resultado conjunto. Cada uno tendrá diferentes tareas para hacer, pero todos estamos ahí, para el otro, co-creando, reconociendo al profesional por su “saber hacer” y al cliente por su “hacer”.